比如同樣是iPhone，在一些人眼里，購(gòu)買iPhone是為了區(qū)分階級(jí)，讓別人覺得“我買得起你買不起”或者“我有品位你沒有”，以讓自己融入某個(gè)群體并且離開某個(gè)群體（顯得不屌絲），這個(gè)時(shí)候，iPhone就是奢侈品。

而在另一些人眼里，攢幾個(gè)月的錢買iPhone，是為了質(zhì)量、性能和積極的情感體驗(yàn)（比如對(duì)蘋果文化的認(rèn)同感），這個(gè)時(shí)候，iPhone就是高檔品。

上一次奢侈品市場(chǎng)的爆發(fā)，是源于中國(guó)社會(huì)“區(qū)分階級(jí)”的需要。

十幾二十年前，也有大量的高價(jià)品牌的興起。當(dāng)時(shí)的機(jī)會(huì)是這樣的：

一部分人借助改革開放的東風(fēng)先富起來(lái)了，不論是通過(guò)80年代的倒貨，90年代的經(jīng)商，本世紀(jì)初開始的炒房，很多人迅速屌絲逆襲變成土豪。

與之而來(lái)的，就是這幫本來(lái)貧窮而迅速暴富的人，需要通過(guò)炫耀性極強(qiáng)的產(chǎn)品，快速融入上游階級(jí)，并跟原來(lái)家鄉(xiāng)同等背景的窮兄弟們區(qū)分開。

所以，高檔茶葉、高檔保健品、豪華轎車、奢侈品服裝等迅速出現(xiàn)，滿足了他們的需求——天價(jià)冬蟲夏草真的有功效嗎？當(dāng)然不一定，但它的核心價(jià)值在于“天價(jià)”而不是在于“功效”。

于是到了今天，一些有多年經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)家，還會(huì)把這次消費(fèi)升級(jí)跟十幾二十年前的市場(chǎng)爆發(fā)、高端品牌崛起（比如高端鹿茸，意大利進(jìn)口西服等）建立聯(lián)系，覺得原有模式又可以迎來(lái)一波第二春。

但這次不太一樣，這次的機(jī)會(huì)不是“區(qū)分階級(jí)的奢侈品”，而是“為努力工作提供饋贈(zèng)的高檔品”

雖然整體經(jīng)濟(jì)在下行，但一方面拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)“三駕馬車”中的“消費(fèi)”占據(jù)的比例迅速上升，另一方面科技的進(jìn)步和商品流動(dòng)成本的下降（比如互聯(lián)網(wǎng)降低了渠道費(fèi)用），再加上城市化帶來(lái)的文化轉(zhuǎn)變等，讓大量的消費(fèi)者可以開始買“高檔品”。

比如過(guò)去隨隨便便買個(gè)插座，而現(xiàn)在卻要買顏值和功能齊備的插座。

所以，最近幾年在大家口中討論的“消費(fèi)升級(jí)”，本質(zhì)上就是“高檔品”需求的增加，而不是“奢侈品”需求的增加。

家具企業(yè)面對(duì)這種情況，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手：

（1）營(yíng)銷訴求

奢侈品的主要訴求是無(wú)價(jià)感、不可比擬、稀缺感、尊貴感等，而高檔品主要是訴求是性價(jià)比（對(duì)，你沒看錯(cuò)，高檔品也要性價(jià)比）、可比較性、認(rèn)同感、情感連接等。

（2）情感連接方式

所有人都知道，單純靠產(chǎn)品本身帶來(lái)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要跟消費(fèi)者建立情感連接。

但同樣是情感連接，奢侈品和這屆消費(fèi)升級(jí)的新貴“高檔品”的連接方式卻很不一樣。

買奢侈品是為了融入某個(gè)階級(jí)，你越拒絕我，我就越覺得自己不是這個(gè)階級(jí)的一員，越想融入。

而高檔品的情感連接方式則恰恰相反，他們經(jīng)常需要跟顧客有很多互動(dòng)，讓顧客產(chǎn)生高度的參與感，好像顧客就是自己的家人一樣。

（3）可比較性

“可比較性”是指用戶是否能夠清晰地比較不同產(chǎn)品之間的屬性（比如參數(shù)的描述），奢侈品為了劃分階級(jí)，一般都會(huì)想辦法降低可比較性；而高檔品則需要提高產(chǎn)品的可比較性，讓消費(fèi)者可以更明顯感受到它帶來(lái)的實(shí)際價(jià)值。

比如光彩家具采用的異型管，既有自己的專利技術(shù)保護(hù)，另一方面在材質(zhì)的選用和用料上非常扎實(shí)，一眼看上去就非常穩(wěn)重結(jié)實(shí)，使用起來(lái)的對(duì)比更加明顯。

（4）消費(fèi)人群

奢侈品的主要消費(fèi)人群是想要讓進(jìn)入某個(gè)階級(jí)的人，他們購(gòu)買產(chǎn)品最重要的目標(biāo)就是“能不能讓別人看出來(lái)我的階級(jí)”。

這些人跟當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的主力人群并不一樣，當(dāng)下購(gòu)買高檔品的大部分人，并沒有突然變得有錢、有名或者階級(jí)提升，而是隨著文化、經(jīng)濟(jì)的變化慢慢有了消費(fèi)能力和欲望。

（5）產(chǎn)品策略

對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)來(lái)說(shuō)，如果奢侈品是強(qiáng)調(diào)手工藝和稀缺，普通大眾貨品強(qiáng)調(diào)的是“能不能大規(guī)模生產(chǎn)”，那么高檔品強(qiáng)調(diào)的就是他們兩者的結(jié)合——“大規(guī)模的工藝化”。

（6）廣告目標(biāo)

奢侈品和當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的“高檔品”，廣告溝通的目標(biāo)也有很大不同。

奢侈品最重要的溝通目標(biāo)讓品牌跟某種積極的形象和階級(jí)建立關(guān)聯(lián)——比如某個(gè)包包品牌和歐洲皇室的情形不斷同時(shí)在廣告出現(xiàn)，慢慢消費(fèi)者潛移默化就把它當(dāng)成了這種階級(jí)的代表，從而將來(lái)會(huì)為了進(jìn)入階級(jí)而消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品。

而高檔品廣告溝通的目標(biāo)則更加是“讓消費(fèi)者在購(gòu)買前就產(chǎn)生體驗(yàn)”，比如用了辛苦工作的白領(lǐng)，靠自己的努力，回到家里睡在自己純實(shí)木安全舒服的大床上，餐廳里用穩(wěn)固而且有設(shè)計(jì)感的餐桌，消費(fèi)者看完了后也會(huì)覺得要“善待自己”，從而購(gòu)買。

結(jié) 語(yǔ) 

這一次消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵，并不是在于滿足消費(fèi)者區(qū)分階級(jí)的需要，而是給他們努力工作的饋贈(zèng)。